Trade dress: saiba como proteger a identidade do seu negócio

Trade dress: saiba como proteger a identidade do seu negócio

Por que é tão importante falar sobre a proteção de trade dress?

Cada empresa, cada produto, cada negócio pode apresentar uma característica própria, única, que lhe identifica no mercado.

Mas o que fazer quando essa identidade for ameaçada por um concorrente que tentou imitá-la?

Certamente isso vai confundir o seu público-alvo e até os seus consumidores.

Por isso, hoje falaremos sobre a proteção do trade dress e os riscos da sua violação:

O que é trade dress?

Trade dress é o conjunto de imagem e características que uma empresa, um produto ou um serviço tem perante o mercado e o consumidor.

Por isso, trade dress também é conhecido como o conjunto-imagem.

Ou seja, trata-se de todo o conjunto de elementos que ajudam a identificar o negócio:

  • os sinais;
  • as cores;
  • os cheiros;
  • os sons;
  • a decoração;
  • a embalagem;
  • a aparência interna e externa do estabelecimento;
  • a farda dos empregados.

Basicamente, é tudo aquilo que permite individualizar a empresa e diferenciá-la das demais.

Como se dá a proteção ao trade dress?

A proteção ao trade dress não está prevista explicitamente na legislação brasileira.

Mas algumas normas protegem elementos empresariais considerados passíveis de registro, como o nome, a marca e o desenho industrial.

Essas regras de proteção estão esparsas em leis como o Código Civil, o Código de Defesa do Consumidor e a Lei de Propriedade Industrial.

Assim, a proteção dada a esses elementos-chave acaba, indiretamente, se estendendo também aos detalhes que os compõem — no caso, o trade dress propriamente dito.

O que configura violação à proteção de trade dress?

A violação ao trade dress acontece quando uma empresa imita ou copia os símbolos e detalhes que identificam outra empresa, no que diz respeito à sua marca, produto ou serviço – a ponto de causar confusão ao consumidor e induzi-lo ao erro.

Essa conduta é chamada de concorrência desleal e configura crime – tipificado na Lei 9.279/96.

E a pena do infrator pode ser de 3 meses a 1 ano de detenção!

Além disso, certamente a empresa “copiadora” será obrigada ao pagamento de indenização por perdas e danos.

Isso sem falar no abalo à sua reputação corporativa, o que pode levar à perda de investimentos e desvalorização no mercado.

É comum a violação ao trade dress no Brasil?

Embora nem sempre venham ao conhecimento geral, há diversos casos de violação no Brasil.

Os mais conhecidos, inclusive, envolvem grandes marcas do mercado – aqui estão alguns casos:

  • no ramo de calçados — Mr. Cat ajuizou uma das primeiras ações de repercussão sobre o assunto contra Mr. Foot, alegando imitação do projeto arquitetônico da loja e da embalagem de seus produtos;
  • no ramo de alimentação — Queensberry brigou na justiça contra Ritter pela imitação da forma e detalhes da embalagem de vidro de geleias;
  • no ramo de combustíveis — Petrobrás Distribuidora processou Pérola Negra, acusando de imitação das características do símbolo BR na divulgação da marca.

Como se trata de processos judiciais, essas informações são acessíveis ao público, o que torna ainda maior a exposição da empresa que for condenada por concorrência desleal.

O que fazer em caso de violação de trade dress?

Como é possível perceber, a proteção do conjunto-imagem está muito presente no mercado brasileiro.

Se a empresa foi vítima de mal uso do trade dress, ou se estiver sendo acusada de violação, a primeira coisa a ser feita é procurar a orientação de profissionais especializados em propriedade intelectual.

A partir daí, o profissional saberá o que fazer e apontará a melhor solução.

Procurar cessar a situação e buscar a justa medida para a sua empresa; ou responder à acusação apresentada e indicar a saída adequada.

Por isso, é muito importante estar bem auxiliado, para garantir a proteção do maior ativo que a sua empresa pode ter no mercado: a sua marca!

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O que achou do conteúdo? Aproveite para conhecer as mudanças na proteção da sua marca trazidas pelo Protocolo de Madri.

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